你有試著勸過朋友戒菸嗎？改變一個人的方法，反而不是試著說服他，你相信嗎？本文總結了《如何改變一個人》中許多顛覆傳統的方法，絕對能夠讓你大開眼界。
💡關於本書
本書作者為賓州大學華頓商學院的行銷教授約拿．博格（Jonah Berger）。他是世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響及其他領域。同時著有暢銷全球的《瘋潮行銷》以及《何時要從眾？何時又該特立獨行？》。
約拿．博格主要協助教導大企業改變民眾心意、行為與行動的方法；將引爆熱潮的秘訣傳授給小型新創公司、競選活動等等。隨著翻閱的文獻越來越多，教授意識到傳統的方法似乎不那麼奏效，便著手研究更優良的版本。研究幾乎成熟之後，教授認為需要有個園地可以集中全部的訊息，方便整體性的閱讀，便出版了此書。
我們以為，要改變一個人，不外乎就是說服、鼓勵、哄騙、辯論。萬一沒有用，我們就加強力道，油門再多給一點，證據再給足一點。但教授卻指出這樣傳統的方法更容易讓人反彈，我們該思考的不是如何「讓他改變」，而是思考「他為什麼還不改變」，並藉由移除障礙和降低改變門檻，讓人們改變看法。
接著，我們來認識移除障礙的５大原則：減少抗拒、減輕敝帚自珍效應、縮短距離、降低不確定性以及提供佐證。
1. 減少抗拒
當我們試圖讓別人接受我們的觀點時，常常會造成反效果。回想一下，小時候爸媽叫你去讀書時，你有哪次乖乖去讀了？甚至，原本想翻一下書的，被念之後卻更想耍廢給爸媽看了。
會有這樣的現象，是因為人類需要「自主權」。當別人想要強加觀點在我們身上時，我們會產生一種抗拒的心理，想著：「你以為你是誰啊？憑什麼教我怎麼做？」。我們會希望用「唱反調」的表現，增加自我的掌控感。
既然提出一個提案時，別人會對我們的提案吹毛求疵，認為「你一定想說服我，我才沒那麼容易被騙！」那如果我們一次提出多種提案呢？
當我們一次提出２～３種提案，別人就會從警戒狀態，變成要從多種提案中，找出對自己最有利的提案。換句話說，他們的腦袋不會意識到你正在試著說服他們，因為選項是他們自己選的！
因此，一個好的廣告公司，會一次提出３種提案給客戶，增加提案的成功率。還有下次，當女朋友問你晚餐吃什麼時，千萬不要回答：「火鍋妳覺得怎麼樣？」而是要說：「火鍋或韓式烤肉我都想吃，妳覺得呢？」
2. 減輕敝帚自珍效應
人類一旦獲得一樣東西，擁有後就會產生依戀感，連帶把那樣東西看得更重。
你還記得你第一次從 Android 系統換成 IOS 系統是什麼時候嗎？大學時，我使用的還是三星的手機，當時的我覺得蘋果又貴，充電線又不一樣，連系統都要花一段時間才能適應。蘋果就是一間愛搞特立獨行的公司！
因此，即使身邊的人都推薦蘋果，我還是不願意嘗試。並不是因為三星超好用，而是因為「習慣」的問題。我怎麼知道換手機之後會不會不適應？如果我花那麼多錢，結果卻不符合我的預期怎麼辦？
上述這些問題，統稱為「轉換成本」。轉換成本指的是當你選擇另一個選項時，所要額外付出的成本，通常包含了金錢、時間、精力等等。轉換成本是我們不願意做出改變的原因之一，我們會認為現況已經足夠好了，沒有必要冒損失的風險。
要減輕敝帚自珍效應，就是讓不採取行動的代價浮現出來，當不改變的代價遠超於轉換成本，我們就會意識到改變的必要性。
3. 縮短距離
有時候，我們以為只要提出客觀的證據，就能夠說服別人，但事實上，這麼做卻會增強誤解，使他們更可能相信相反的事。這種現象在心理學中叫做「確認偏誤」，人類會傾向於堅信原本就已經接受的觀點，而刻意忽略其他對自己不利的信息。
想像一下，有個美式足球場，球場兩端分別代表最極端的兩派立場，我們這裡以「黃紅政黨」為範例。越靠近左方球門的位置代表越黃，越靠近右方球門則代表越紅，而靠近中間的位置則代表中間選民。
接著，我們就要來談談「接受區」。接受區指的是一個人對於不同觀點的接受程度，如果今天是個樂於學習的人，那可能接受區會到左右各35碼那麼寬，但換作是不願意改變自己觀點的人，可能就窄得多了。在這個例子，我們先統一以左右各25碼作為每個人接受區的寬度。
如果我們想要讓深黃的人轉變成紅黨，那幾乎是不可能，因為深黃的人接受區邊界只到25碼而已，紅黨理念並沒有落入深黃接受區內。但如果我們今天把目光放在球場中央，中間選民的接受區橫跨了黃紅兩黨，只要提出的政策不要太誇張，落入了他們的接受區，靠攏所需要的距離會短很多。
因此，資源集中在拉攏中間選民是聰明的選舉手段，因為中間選民改變政黨立場所需的距離較短，我們所需要付出的心力也就較少。
4. 降低不確定性
假設有ＡＢ兩個旅館，Ａ旅館房間普通，但不會差到哪裡去；而Ｂ旅館最近才剛整修，大部分的房間令人驚豔，但有機率會入住到沒有經過整修、破破爛爛的房間。如果今天要訂房，你會選擇預訂哪間旅館？
大多數的人會打安全牌，也就是選擇Ａ旅館。為什麼？因為人類喜歡規避風險。同樣的道理，新事物幾乎永遠帶著不確定性，也因此，如果不清楚「新」會比「舊」好上多少，人們就會選擇打安全牌，維持現況。
問題來了，我們該如何打破現況呢？秘訣就在於「可試驗性」。如果某項產品越容易被試用，就越容易被大眾接受，也就越快流行起來。這裡舉幾個增加可試用性的例子：
- 免費增值：先讓你使用免費版本，如果需要額外功能才須付費升級。如：Dropbox、Spotify、Elementor等等，特別適合數位的商品與服務。
- 降低前期成本：率先減少體驗某樣事物所需的時間、金錢、精力等等。如：試吃、試駕，以及即使網購盛行，仍需要提供客戶實際體驗的實體店面。
- 後悔也沒關係：提供免費退貨，給顧客一段後悔期。
實際試用過之後，就會變得更不容易離開那樣產品。人們原本思考的問題是「我該不該花１５０元取得這個服務？」將會變成「我該不該為了１５０元放棄這個服務？」
很眼熟嗎？沒錯！先降低不確定性把產品交到你手上，接著就讓敝帚自珍效應去發揮作用了。
5. 提供佐證
本段作者先是提到了２個名詞：弱態度與強態度。
- 弱態度：以下選項你會選擇哪一種？松樹還是榕樹？質數還是合數？襯線體還是無襯線體呢？這種「這樣也可以，那樣也沒差」的偏好，屬於弱態度。
- 強態度：以下選項你會選擇哪一種？同性婚姻合法還是非法？統一獅還是兄弟象？可口可樂還是百事可樂？這種人們高度投入的議題、主題或偏好，則稱為強態度。
當我們對某件事抱持著弱態度時，通常不太需要花什麼精力，別人只要稍微推薦一下，我們就會接受。但強態度可就難多了，「要我接受兄弟象比統一獅還強？不可能！」
而面對這種強態度時，我們提出的佐證與推薦人，就需要做到相似、多元且集中。
- 相似：爸媽推薦的景點，以及朋友推薦的景點，我們通常會選擇後者，因為我們與朋友背景相似，喜歡的機率也就比較高。
- 多元：「一個電影迷推薦一部電影」和「兩個電影迷推薦一部電影」的效力是差不多的，因為只要是「電影」他們都愛。但如果今天是所有人都在推薦這部電影，那可能真的要考慮一下了。
- 集中：推薦的時間還需要集中，最好讓一個人在同一個月內密集收到來自不同人的邀請。研究發現，邀請的效果每個月喪失八成，再隔一個月只剩４％。因此，下次你向主管提出建議時，到主管的辦公室聊一聊後，請其他同事也立即提出類似的建議。
💡結語
這是一本行銷人必備的書籍，書中從如何讓人願意嘗試新產品到離不開有非常詳細的流程解說；同時，每個篇章後都有實際案例，而且都是你我可能都知道的事件，如英國為什麼脫歐投票成功？是如何只花五千美元，就讓全國抽菸青少年尋求幫助的比例暴增六成？二戰時美國肉類短缺，政府是如何讓人民心甘情願地吃起內臟的？
另外，作者在書末附錄還給了一個原則表格：針對每一個原則，你可以如何解決。只要你需要說服別人時，或者讓他人做出一點改變，直接參閱附錄，絕對可以快速幫助到你。
這本書雖然有300多頁，但一看就讓人愛不釋手，不禁讓我懷疑作者是不是有把5大原則應用在這本書上。另外，書中艱澀的理論少之又少，大部分都是白話文的解釋，以及案例分享，讓你在看故事的同時，學習各種情況的應對方式。至少，看完這本書，你提案的成功率將大大增加，也不會再因為女朋友一直拒絕你提的晚餐而大吵一架了！
這篇文章有幫助到你嗎？